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統合広告論[改訂版] 実践秩序へのアプローチ

統合広告論[改訂版]

広告というコミュニケーションが新しい価値を持つためのオリジナルの広告研究

著者 水野 由多加
ジャンル テキスト > 社会 > メディア論
経営
社会
出版年月日 2014年04月10日
ISBN 9784623069729
判型・ページ数 A5・352ページ
定価 定価3,080円(本体2,800円+税)
在庫 在庫あり
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  • 内容説明
  • 目次

広告が作動する、とはどのような仕組みなのか
情報論とブランド論に立脚した21世紀広告の決定的定礎、「事例、社会問題、公共性」についての待望の改訂。

[ここがポイント]
◎ これ一冊で広告論の全体像がわかる
◎ 事例を豊富に掲載

はじめに
改訂版にあたって

第1章 広告の構造
  ⑴広告とは何か
  ⑵IMCの一側面
  ⑶広告が非物理的であるという認識
  ⑷広告の構造についての議論の精緻化
  ⑸IMCマネジメントへのインプリケーション
  ⑹示唆の確認  

第2章 広告効果
 1 IMC効果論に向けて
  ⑴もし広告効果と言わなくなった日には……
  ⑵エピソードとしての「マーク」
  ⑶エピソードとしての「受け手の能動性」
  ⑷解題の視点としての図式的考察
  ⑸森を見ること,気を見ること
 2 購買時点におけるニーズ
   ――生起する購買「モード」という一視点から見る広告効果
  ⑴購買経験・購買の場における「行間」
  ⑵古くて新しい「行間」の説得力
  ⑶広告効果に「行間」を位置づける
  ⑷「行間」の仮設によって再認識される広告効果の一側面
 3 レファレンスのダイナミズム
  ⑴マス・コミュニケーションの影響研究と広告効果研究の非同期
  ⑵広告の利用と満足
  ⑶レファレンスのダイナミズム
  ⑷効果の認識が決定するアカウントプランニングとコミュニケーション・デザイン
 4 インテグレーションモデル
  ⑴既存研究や実務との関係
  ⑵広告効果の枠組みの拡大
  ⑶広告計画ツールとしてのインテグレーションモデルの理解
  ⑷実践,専門,イニシアティブ
 5 「反応」が拓く新しい広告効果の側面
  ⑴受け身の広告効果は半分しか扱っていなかった
  ⑵反応とはしいて言うと「涎(よだれ)」である
  ⑶「かわいい」と思った「反応(よだれ)」の事例
  ⑷「反応」をいかに取り出すのか
  ⑸実務上の取り扱い 
 6 広告とブランド
  ⑴ココロを動かすことがブランド
  ⑵NHK「プロジェクトX」という番組
  ⑶ワールド・カップというスポーツ・イベント
  ⑷感情――外部から来るもの
  ⑸感情――隠された「広告効果」
  ⑹「感情労働」という視点
  ⑺結論とインプリケーション

第3章 広告の計画
 1 広告計画の混乱とアドバタイジング・ブリーフ
  ⑴「広告計画」という言葉の生成
    ――1960年代
  ⑵焦点づけられにくかった「広告計画」
   ――1960年代日本での認識
  ⑶「広告計画」に関する認識の系譜
   ――1960年代のアメリカの事例から
  ⑷1960年代の「広告計画」概念の枠組み
  ⑸1970年代のシステム化と努力の分散
  ⑹1980年代以降の消費者行動研究との出会い
  ⑺1990年代になって初めて登場したIMC
  ⑻広告計画の混乱
  ⑼アドバタジング・ブリーフ
 2 マーケティング計画とIMC計画
  ⑴プロモーション概念とその認識変化
  ⑵IMC計画の論点
  ⑶なぜ「統合」か
 3 広告予算の理論と論理
  ⑴広告費が多ければ効果がもっとあがるのか
  ⑵文献レビュー
  ⑶マーケットシェアと広告費シェアに関する統計観察
  ⑷広告費用の異なる三つの効き方

第4章 広告表現
 1 広告表現への諸学からの接近
  ⑴複雑・あいまい,だからと言って無視しえない広告表現の研究
  ⑵本節の論点
   ――創造,新しさへの論理探索
  ⑶見出される「隠された広告効果」
   ――新しい知識の結びつき
  ⑷受け手の「能動性」
   ――情報消費社会の基本認識
  ⑸脱構築の記号論
   ――ズレが生成する新たな解釈コード
  ⑹フレームとメッセージの交錯
   ――演出要素それ自体の役割
  ⑺ズレが引き込もうとするもの
   ――異人性・外部性としての広告
  ⑻広告は誰のものか
   ――広告における公共性と倫理
  ⑼脱構築の広告研究の深化に向けて
   ――広告研究展望への姿勢
 2 広告表現とインテグレーションモデル
  ⑴広告表現計画
  ⑵AIDMAを前提とする広告効果
  ⑶インテグレーションモデルを前提とする広告表現計画

第5章 広告の社会性
 1 広告はどのような社会問題と認識されているのか
  ――3つのビッグ・テキスト・データベースの三角測量から
  ⑴「広告と社会」をいかに可視化するか
  ⑵作業の概要
  ⑶NDL-OPACの観察と結果
  ⑷国民生活センター相談データベース「PIO-NET」の観察
  ⑸朝日新聞社記事データベース『聞藏Ⅱ』1985〜2010年の26年分の観察
  ⑹考察と結語
 2 広告の公共性
   ――共視・共感・共同性というマス広告
     環境維持責任の観点から
  ⑴広告の公共性とは何か
  ⑵広告の生気
  ⑶共視
  ⑷共感
  ⑸共同性
  ⑹「マス広告の公共性」の揺らぎと対処
  ⑺広告を生かすのも殺すのも送り手の見識
 
おわりに
参考文献
事項索引

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