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実践的グローバル・マーケティング これから出る本

実践的グローバル・マーケティング

ヤクルト、ハウス食品などのマーケティングにおける14の成功事例を紹介。海外でのビジネス展開のポイントが分かる

著者 大石 芳裕
ジャンル 経営
シリーズ 経営 > シリーズ・ケースで読み解く経営学 2
出版年月日 2017年02月刊行予定
ISBN 9784623078332
判型・ページ数 4-6・268ページ
予価 本体2,000円+税
在庫 未刊・予約受付中
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  • 内容説明
  • 目次

こうすれば海外事業展開で成功する!!
エンジニア、ヤクルト本社、会宝産業、ヘッドウォータース、花王、ハウス食品、LVMH、日本電産、ダイキン工業、フマキラー、Jリーグ、コカ・コーラ、資生堂、コマツ、イトーヨーカ堂、ユニリーバ、IBM、マイクロソフト。―生きた事例18から学ぶ

経営学を学ぶ学生、ビジネスマン向けシリーズ第二弾。「ものづくり」にこだわる日本企業が、ライバルの多い世界の市場に参入するためには、「グローバル・マーケティング」は欠かせない。製品を「誰に、何を、どのように」売っていくのかを戦略的に考えるためのノウハウを、ヤクルト、ハウス食品、コマツなど、世界市場においてもブランドを確立している企業のマーケティングにおける成功事例通じて紹介していく。

 

[ここがポイント]
◎ 世界でブランドを確立している企業の事例を豊富に掲載
◎各章ごとに事例の解説を付記

はじめに


序 章 日本企業よ、グローバル・マーケティングを強化せよ
 1 マーケティングとは何か
 2 マーケティングはコストではなく投資である
 3 ヒット要因を分析し、「MPDP理論」を構築
 4 グローバル・マーケティングを強化すれば日本企業は必ず復興する


第1章 私たちを必要とする顧客は海外にいるだろうか

ケース1 ヤクルト本社の事例——シンプルなコンセプトで予防医学・健康ニーズに応える
 1 「予防医学」と「健腸長寿」のコンセプトで誕生したヤクルト
 2 海外でもヤクルトレディによる地道な訪問販売を中心に拡大
 [ケース解説——ここが重要]
  Point 1 進出先の地域の「課題」解決を目指す
  Point 2 短く、シンプルなコンセプトを用意する
  Point 3 「撤退しない」方針を貫く
  Point 4 株主とも価値観を共有する

ケース2 会宝産業の事例——気づきを得て、地方の解体業からグローバルな静脈産業へ
 1 自動車解体業を誇りある仕事に
 2 世界約80カ国に自動車中古部品を輸出
 3 静脈産業の確立を目指し、さまざまな活動に取り組む
 [ケース解説——ここが重要]
  Point 1 身近なところから「理念」を考え直す
  Point 2 「日本の車」というプラスイメージを生かす
  Point 3 社会貢献しながら利益を上げるビジネスのセンス

 [まとめ]リスクの高い海外展開では絶対的な「理念」が必要

Column ベンチャー企業のグローバル・マーケティング
 ヘッドウォータース―—理念型ITベンチャーの海外展開


第2章 マーケティング・リサーチ 市場への理解を深める

ケース3 花王の事例——徹底したリサーチを〝よきモノづくり〞に生かす
 1 きめ細かなリサーチで、消費者や市場、社会、競合を理解
  [ケース解説——ここが重要]
  Point 1 フィージビリティスタディと仮説検証を繰り返す
  Point 2 市場の絞り込みでも、優先すべきは企業の意思
  Point 3 海外進出では特に異文化理解が重要
  Point 4 流通チャネルの調査も大切
  Point 5 リサーチを商品開発・改良にも生かす

 [まとめ]日本企業は、マーケティング・リサーチにもっと経営資源の投入を


第3章 参入市場の決定 どこで何を売るか

ケース4 ハウス食品の事例——STPを国ごとに柔軟に変化させて運用
 1 アメリカでは豆腐事業を展開
 2 中国ではカレーライス「人民食化」を目指す
 [ケース解説——ここが重要]
  Point 1 セグメンテーションの数字だけを見ると、市場を見誤る
  Point 2 対象市場設定では絞り込みも大切
  Point 3 ポジショニングは絶えず変化させる
  Point 4「現地化」万能の思い込みを捨て、状況に応じたポジショニングを

 [まとめ]国・地域ごとに対応を変えて行動する


第4章 市場に足がかりを得る参入手法の決定

ケース5 LVMHの事例——顧客を絞り、多様なブランドのアイデンティティを生かして差別化
 1 5つの事業分野でM&Aを繰り返し、多くの高級ブランドを保有
 [ケース解説——ここが重要]
  Point 1 M&Aの目的は大きく4つ(生産設備・販路・ブランド・技術)
  Point 2 顧客は誰かを明確にして参入手法を決める
  Point 3 買収後の統合(PMI)と立て直しが重要

ケース6 日本電産の事例——技術力はあるが経営の悪化している会社をM&Aで再生し、相乗効果を出す
 1 企業成長の原動力としてM&Aを積極的に実施
 [ケース解説——ここが重要]
  Point 1 PMIでは意識改革を促し、徹底したコスト削減で再生
  Point 2 世界中にアンテナを張り、高値づかみはしない
  Point 3 M&Aの専門チームをつくり、しっかりと事前調査を

 [まとめ]異文化の組織を一つにまとめあげる

第5章 販売ルートの確保、流通チャネルの開拓

ケース7 ダイキン工業の事例———国ごとにターゲットに合わせ、チャネル戦略も変えて進出
 1 中国では自前の専売店「プロショップ」を開発
 2 インドではディーラー網を拡充し、ルームエアコンを販売
 3 空調方式の異なる北米における、事業拡大のためのM&A
 [ケース解説——ここが重要]
  Point 1 チャネル確保にはM&Aも有力な手段
  Point 2 進出先のターゲットに合わせてチャネル戦略も変化させる

ケース8 フマキラーの事例——知見のあるチャネルを強い人材に任せて販路を開拓
 1 約230万社のTTを組織化し、周辺から攻めて大成功
 2 ジャワ島はキャラバン隊の地道な活動でシェアを拡大
 [ケース解説——ここが重要]
  Point 1 途上国ではTTの販売ルートの確保が重要
  Point 2 チャネル戦略をディーラー任せにしない

 [まとめ]ターゲットや地域の特性を踏まえたチャネル戦略を

Column 異色のグローバル・マーケティング
 Jリーグ―—企業のアジア進出をJリーグがアシスト

第6章 地域ごとにやり方を変えるか、変えないか

ケース9 コカ・コーラの事例——社長交代とともに揺れ動いてきた標準化と適合化
 1 揺れ動いてきた複合化戦略 [ケース解説——ここが重要]
  Point 1 世界標準化と現地適合化の長所を融合させて、複合化を図る
  Point 2 複合化のバランスは企業や時代によっても異なる
  Point 3 利益率を重視し過度な現地適合化は避ける

ケース10
資生堂の事例——世界標準化・地域標準化・現地適合化の各製品でポートフォリオを構築
 1 世界標準化製品から入ってチャネルごとに現地適合化の製品を投入
 [ケース解説——ここが重要]
  Point 1 地域標準化(地域適合化)という選択肢も考慮
  Point 2 国内で成功したものを現地のニーズに合わせて修正

 [まとめ]自分たちの強みを究めて複合化


第7章 実際にビジネスを動かす「人」を育てる

ケース11 コマツの事例——コマツウェイを浸透させ、マネジメント層の現地化を推進
 1 経営を現地化し、日本人駐在員はナンバー2としてサポート
 [ケース解説——ここが重要]
  Point 1 ナショナル人材を育成して経営を任せる
  Point 2 全世界でコマツウェイの共有・浸透を図る
  Point 3 一芸に秀でたプロを育てれば、国際的にも通用する

ケース12 イトーヨーカ堂の事例——ゼロからの人材育成で中国において外資系で最も成功した小売業に
 1 「お客様の感動」に全従業員の意識を向けて成功
 [ケース解説——ここが重要]
  Point 1 理念の浸透、規定の明確化、透明性を前提に信賞必罰を徹底
  Point 2 海外のトップには、その国を好きになる人を選ぶ

 [まとめ]理念を共有した上で一体感の醸成を図る


第8章 現地で愛され、支持されるために

ケース13 ユニリーバの事例——成長とサステナビリティの両立で全世界にブランドをアピール
 1 世界最大級の日用品・食品メーカー
 [ケース解説——ここが重要]
  Point 1 まずグローバルのメガブランドで地位を築く
  Point 2 社会貢献をビジネスにつなげる
  Point 3 戦略として個別のプロダクトブランドで勝負

ケース14 IBMの事例——BtoB企業ながら、ブランドランキングで常に上位をキープ
 1 PC事業売却後もブランド価値を高める
 [ケース解説——ここが重要]
  Point 1 BtoBでもブランディングは重要
  Point 2 BtoB企業でも、社会性の高さがポイントとなる
  Point 3 ブランド・コミュニケーションを大切にする
 [まとめ]日本企業は、ブランド構築のためにまだまだできることがある

Column BtoBビジネスのグローバル・マーケティング
 マイクロソフト―—BtoCでの強みも生かして独自のBtoB事業を展開

おわりに
さらに学びたい人のための図書案内
参考文献
索 引

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