価値共創時代のブランド戦略 脱コモディティ化への挑戦
ブランドが企業にとって価値ある資産であると認識されるようになって久しい。コモディティ化が進む市場にあって、企業はいかにしてブランド価値を創造し、それを獲得・維持していくか。
本書では「価値」と「関係性」という2つのキーワードを主軸に、2000年代に展開された新たなブランド論の流れを体系的に紹介していく。カテゴリー創造、ブランド・リレーションシップの構築、ブランド・コミュニティの活用など、最新のテーマを事例も交えつつ多角的に解説したブランド論の決定版。
1 はじめに
2 ブランディングの歴史とブランド論の源流
3 エクイティ論の登場とその意義
4 強いブランドの構築方法をめぐって
5 ブランド構築における価値と関係性
6 本書の構成
第Ⅰ部 ブランド価値創造の基本構図
第1章 顧客価値のデザインとブランド構築―脱コモディティ化のための戦略構図 …青木幸弘
1 価値の創造と獲得・維持
2 顧客価値の創造と差別化の次元
3 コモディティ化のメカニズム
4 顧客価値の次元と構造
5 脱コモディティ化のための戦略対応
6 ブランド構築と顧客価値のデザイン
第2章 ブランド知識構造の理解―ブランド構築のための消費者理解 …徳山美津恵
1 「ブランド知識」の重要性
2 顧客ベース・ブランド・エクイティ
3 消費者の知識構造モデル
4 望ましいブランド知識構造の要件
5 ブランド知識研究の新たな展開
第3章 ブランド構築の基本枠組み―価値の共創と関係性の構築 …青木幸弘
1 ブランド構築の意味と意義
2 ブランド価値構造の基本デザイン
3 ブランド要素の選択と統合
4 ブランド価値の共創と関係性の構築
第Ⅱ部 ブランド構築のための基本戦略
第4章 ブランド・ポジショニング戦略 …徳山美津恵
1 ポジショニングとは何か?
2 ポジショニングと競争優位の確立
3 ポジショニングに関する諸概念の整理
4 ポジショニングのプロセスとその管理
5 ポジショニングからカテゴリー創造へ
第5章 ブランド・コミュニケーション戦略 …四元正弘
1 ブランド・コミュニケーションとは何か
2 ブランド・コミュニケーションの領域と進め方
3 ブランド・コミュニケーションの構成要素
4 文脈依存性とブランド・コミュニケーション
第6章 コンタクト・ポイントの特性とその戦略 …四元正弘
1 コンタクト・ポイントとは何か
2 「消費者心理サイクル」モデルの概説
3 コンタクト・ポイントの有効性を考える
4 コンタクト・ポイントとしてのクチコミの重要性を考える
第Ⅲ部 関係性の構築とブランド価値共創
第7章 ブランド・ロイヤルティとブランド・コミットメント …井上淳子
1 関係性の視点
2 ブランド・ロイヤルティ
3 ブランド・コミットメント
4 ブランド・コミットメントの向上
5 エモーショナルな絆の形成に向けて
第8章 ブランド・リレーションシップの構築 …菅野佐織
1 ブランド・リレーションシップとは
2 ブランド・リレーションシップと自我関与
3 ブランド・リレーションシップ概念の系譜
4 ブランド・リレーションシップの分析視点
5 ブランド・リレーションシップの形成要因
6 ブランド・リレーションシップの構築に向けて
7 ブランド・リレーションシップ・マネジメントの意義
第9章 ブランド・コミュニティの活用 …宮澤 薫
1 ブランド・コミュニティとは何か
2 ブランド・コミュニティ成立の要件
3 消費者にとってのブランド・コミュニティ
4 ブランド・コミュニティの効果
5 ブランド・コミュニティの構築と活用の方向性
第Ⅳ部 事例から見たブランド戦略の実際
第10章 カテゴリー創造のブランド戦略
1 ポジショニング戦略再考
2 市場のダイナミズムとポジショニング戦略―緑茶飲料市場のケース
3 カテゴリー創造への挑戦―健康茶飲料のケース
4 市場のダイナミズムとポジショニング戦略
第11章 エモーショナル・ブランディング戦略 …菅野佐織
1 エモーショナルなブランドの世界
2 エモーショナル・ブランディングとは
3 エモーショナル・ブランディングのケース
4 これからのエモーショナル・ブランディング
第12章 ブランド・リレーションシップ戦略 …井上淳子
1 リレーションシップ再考
2 リレーションシップ戦略の実践―POLAのケース
3 戦略転換のエッセンス
4 リレーションシップの基盤づくり
5 リレーションシップの資産化
終 章 ブランド論の新たな地平を求めて …青木幸弘
1 2000年代におけるブランド論の潮流変化
2 価値獲得の条件とブランド構築
3 顧客価値のデザインとブランド類型
4 ブランド・ポジショニングとカテゴリー創造
5 ブランド価値の共創と関係性の構築
6 新たなブランド観の確立に向けて
参考文献一覧
あとがき
索 引